Das Call Center der Zukunft von Harald Henn

Die Idyllle in den Call Centern – als grosser Telefonzentrale – mit dem Hauptaugenmerk auf Service Level und Erreichbarkeit geht zu Ende. Service als Selbstzweck lässt sich heute intern nicht mehr verkaufen. Die Call Center stehen an der Schwelle zu einem radikalen Wandel ihrer Aufgaben und Verantwortung. Erfolgreiche Banken wie die RBS, Royal Bank of Scotland, Citibank oder auch die ING DiBa zeigen wohin die Reise für die Call Center geht: Dort sind sie das zentrale Vertriebs- und Service Instrument und nicht länger ein Anhängsel der Organisation. Alle Medien wie Telefon, Brief, Fax oder e-mail laufen über diese eine zentrale Stelle zusammen; das Call Center ist für das Vertriebs-Ergebnis, die Erfüllung von Marketing-Kampagnen-Zielen, Kunden-Loyalität etc verantwortlich. Statt Erfüllungsgehilfe für andere Abteilungen zu spielen – so wie es Call Center in der Vergangenheit und auch heute noch tun, wird sich diese Rolle für Call Center in das Gegenteil verkehren. Gewonnen Neukunden, up- und cross-selling Umsätze werden verursachungsgerecht zugeordnet; inklusive der Provisionen oder variablen Vergütungs-Anteile. Heute dürfen Call Center für andere Abteilungen die Kohlen aus dem Feuer holen – umsatzwirksame Kampagnen umsetzen; Zusatzverkäufe tätigen - die Ergebnisse werden anschliessend häufig ausschliesslich dem Aussendienst zugerechnet. Allenfalls wird die Provision geteilt; eine Lösung, mit der niemand so richtig zufrieden ist. Zukünftig betreuen Call Center ihre eigenen Kunden voll verantwortlich und agieren zum Teil auch als Mitbewerb zum klassischen Aussendienst oder Handel. In der Versicherungswirtschaft sind solche Tendenzen bereits deutlich zu erkennen. Zunächst betreuen die Call Center „unbetreute“ Bestände eigenverantwortlich; Kunden die aufgrund des Ausscheidens von Mitarbeitern keinem neuen Aussendienstler oder Agentur zugeordnet wurden. Sehr bald stellen die Verantwortlichen fest, dass die Kunden mit dem Service durch das Call Center sehr zufrieden sind; die Abschlüsse neuer Policen am Telefon und/oder e-mail genauso gut, wenn nicht sogar besser als mit dem Aussendienst funktionieren. Mit jedem zusätzlich unbetreuten Bestand wächst die Verantwortung und auch die Macht der Call Center. In den Vorstandsetagen findet man zunehmend Gefallen an dem sehr effektiven Vertriebs Instrument Call Center. Die Möglichkeit die Ergebnisse klar auf die Vertriebswege zuzuordnen, zeigt wo die Schwachstellen in der Marktbearbeitung und insbesondere in den Kostenstrukturen im Unternehmen liegen. Die Ausgliederung von Direkt-Vertriebs-Call Centern wie COSMOS oder Asstel aus den klassischen Versicherungen ist nur ein Vorgeschmack auf die neue Rolle der Call Center. Sie werden zum einen verstärkt einen eigenständigen Vertriebskanal mit eigener Kundenverantwortung (Direkt-Vertriebs-Kunden) bilden. Eine Entwicklung, die vor keiner Branche Halt macht. Das Dell Computer Direkt-Vertriebs-Geschäftsmodell – basierend auf Call Center und Internet – als Schnittstelle zum Kunden - wird auch in einigen Branchen Einzug halten, die heute noch in Nibelungen-Treue an Aussendienst oder Handel festhalten. Der Kostendruck im Vertrieb, die Effizienz oder auch die Notwendigkeit ungefilterte Information direkt vom Kunden zu erhalten – unverzichtbar für moderne CRM Strategien – lässt keine andere Wahl als Call Center mit eigener Markt- und Vertriebs-Verantwortung zu. Zum anderen wächst Ihre Bedeutung aber auch in der Rolle als interner Dienstleister. Aus den reaktiven, inbound mit wenig Kompetenz ausgerichteten „Kunden-Betreuungs-Centern“, werden agile Marktbearbeitungs-Einheiten, die von der Neukunden-Akquise bis zur Storno-Prävention und Kündiger-Rückholung alle Phasen der Kundenbeziehungen eines Unternehmens unterstützen. In Form von ein- oder mehrstufigen Kampagnen zur Neukundengewinnung, als Regelbetreuung für besonders wertvolle Kunden, angestossen durch Datamining Prozesse, als zentrale Anlaufstelle für Reklamationen. Das Aufgabenspektrum der Call Center wird zukünftig alle Medien, Vertriebs-, Marketing und Service Prozesse umfassen. Das Zusammenspiel der verschiedenen Daten- und Informations-Ströme, der Medien, der diversen Marketing und Vertriebs-Kampagnen stellt hohe Anforderungen an Koordination und Abläufe. Was heute im funktionalen Kompetenzgerangel zwischen Marketing, Vertrieb oder Service unabgestimmt bei Kunden untergeht, wird zukünftig zentral von Call Centern koordiniert. Ob und wieviel Malings wann an welche Kunden versandt werden, ob das Produktmarketing seine Neueinführung des Produktes über Internet, Anzeige, etc genauso umsetzen darf, entscheidet ein zentraler „Produktions-Leiter“ des Call Centers mit. Seine Kapazität im Inbound/Outbound, das Briefing und Training seiner Mitarbeiter, das Einrichten aller Daten-Eingabe Prozesse, das Festlegen der zu erreichenden Kenngrössen, die Abfolge der einzelnen Aktivitäten und die Abstimmung zwischen den Organisationseinheiten ist entscheidend. Call Center werden heute in vielen Fällen nicht einmal informiert, dass eine neue Produkt-Einführungs-Kampagne gestartet wurde. Mit verheerenden Folgen. Zukünftig wird es nicht nur eine Informationspflicht geben; Call Center haben Mitsprache-Recht bei der Planung und Durchführung von Service Leistungen gegenüber dem Kunden. Misserfolge, miserable Ergebnisse in Anzeigen oder Kampagnen sind für die Unternehmen nicht länger hinnehmbar. Marketing- und Vertriebs-Effizienz stehen stark im Fokus. Hier sind die grössten Potentiale zur Kosteneinsparung wie auch zur wirksamen Gewinnung von Kunden oder zur Umsatzsteigerung realisierbar. Mit dieser Entwicklung geht auch der Trend zur stärkeren Automatisierung der Call Center einher. Die Integration der unterschiedlichen Medien auf eine Plattform, die Einbindung von CRM Software in die Call Center Prozesse, die intensivere Nutzung von Sprachportalen oder e-mail Management ist die logische Auswirkung auf den Kostendruck und die Zunahme vertrieblicher oder serviceorientierter Aufgaben. Mit der Zunahme der Komplexität werden auch die Controlling und Steuerungs-Instrumente verfeinert. Call Center Leitstände, die alle operativen wie betriebswirtschaftlichen Kenngrössen auf einer, integrieren Software abbilden werden in wenigen Jahren zur Standard Ausstattung der Call Center gehören.

Vom Cost Center zur profit-gesteuerten Marketing und Vertriebs-Fabrik.

Die Unternehmen sehen in den Call Centern zunehmend das zentrale Steuerungs- und Controllling Instrument. Die Verlagerung der Verantwortung und damit auch der Macht vom Marketing- oder traditionell starken und einflussreichen Abteilungen wie dem Vertrieb hin zu Call Centern wird je nach Unternehmen und Branche in den nächsten Jahren unterschiedlich ausfallen. Je grösser der Leidensdruck in den Unternehmen wird, desto schneller wird sich dieser Wandel vollziehen. Dabei zeichnen sich ganz unterschiedliche Szenarien für die Ausgestaltung ab. Vom hausinternen Profit-Center als Marketing-, Vertriebs- und Service Dienstleister, der Kampagnen plant, durchführt, steuert, das komplette Reklamations-Management abwickelt und den Vertrieb durch gezielte Terminvereinbarung und Bedarfsermittlung unterstützt bis hin zu einer Komplett-Auslagerung dieser Funktionen in eine Marketing- und Vertriebs-Fabrik. Einer eigenständigen Organisation, die basierend auf den Umsatz, Marketing oder Kosten-Vorgaben des Unternehmens völlig eigenständig Akquise-Strategien und Kundenbetreuungs-Konzepte entwickelt und umsetzt. Entlohnt wird nicht nach Kosten pro Abschluss, Kosten pro Kontakt so wie heute üblich, sondern danach, ob das Call Center insgesamt die Zielvorgaben erreicht hat. Ein wenig Zukunfts-Musik - zugegeben, weil sich heute noch nicht viele Entscheider vorstellen können, die komplette Verantwortung für die Ausgestaltung und Durchführung der Marketing- und Vertriebs-Konzeptionen aus der Hand zu geben und nur für das Ergebnis zu bezahlen. Eine ähnliche Entwicklung hat sich jedoch auch in der Produktion vollzogen. Kein Automobilhersteller deckt heute die komplette Fertigungstiefe ab; Zulieferer werden immer mehr zu Systemlieferanten und einzelne Modellreihen werden komplett bei anderen Firmen entwickelt und auch produziert. Für die Call Center bedeutet dies auch intern in der operativen Steuerung einen enormen Wandel zu bewältigen. Die stärkere Verzahnung von Marketing, Vertrieb und Service, die komplette Abwicklung und Steuerung mehrstufiger, multimedialer Kampagnen bedingt neue Fähigkeiten und Kenntnisse in den Call Centern. Dies hat selbstverständlich auch Auswirkungen auf die Qualifikation der Agents. Die nette, freundliche Stimme am Telefon reicht nicht. Gesucht werden Agents, die besonders stark auf dem Gebiet Verkaufen, Service, Beziehungs-Management sind. Die eine Abfolge von verschiedenen Aktivitäten in einer Kamapagne oder einem CRM Konzept überschauen und verstehen. Die deutlich mehr Verantwortung für das betriebswirtschaftliche Ergebnis haben werden. Nach wie vor müssen Call Center das kleine 1 x 1 beherrschen; sprich Service Level Steuerung, Anrufvolumen-, Kapazitätsplanung sind auch in einigen Jahren absolut notwendige Disziplinen. Allerdings nicht als Selbstzweck und nicht als alleinig seligmachende Aufgaben. Wichtiger für Call Center werden neue Wissensgebiete werden, die sich mit der Planung und Steuerung von Prozessen auseinandersetzen.

Qualität und Prozesse: Die dominierenden Themen der Zukunft.

Analog auch hier zur Fertigung und Produktion. Durchlaufzeiten von Prozessen (wie lange dauert es von der Mailing-Aussendung bis zur Gewinnung der ersten Neukunden), Prozesskosten ( Was kostet es das Unternehmen ein Kündiger zurückzugewinnen, einen Vertrag zu verlängern) und welche Qualität soll der Prozess hervorbringen ( ist der interne Auftraggeber mit der Art der Durchführung zufrieden; wie ist die Erwartung der externen Kunden an eine zufrieden stellende Reklamations-Bearbeitung) sind die neuen Themen, die es umzusetzen und zu managen gilt. Das der Trend bereits heute sehr stark in diese Richtung zielt, zeigen die aktuellen Themen des Jahres 2005/2006, mit denen sich die deutsche Call Center Branche beschäftigt. Zertifizierung, Qualitäts-Management Verfahren (COPC,TQE, ISO;SIX Sigma,..), Prozess-Kosten stehen sehr weit oben auf der Agenda und werden in den nächsten Jahren dominieren. Die Qualität der Call Center insgesamt, wie auch der Einzeldisziplinen (Gespräche, Prozesse, Informationen, …) wird aus zwei Gründen zum Lackmus-Test für die Branche. Qualität in der Durchführung der Aufgaben ist die Grundvoraussetzung für die Unternehmen, mehr Verantwortung und Kompetenz an die Call Center zu übertragen. Call Center, die diesen Nachweis nicht erbringen können, werden sich kaum von einem Cost Center zu einem Profit Center entwickeln können. Call Center Dienstleister werden ohne Qualitäts-Prozesse – auch hier analog zur Produktion – ihre Wertschöpfungs-Tiefe bei ihren Kunden nicht steigern können. Sie werden – wenn überhaupt bei der Durchführung von Standard-Aufgaben und Einzel-Kampagnen stehen bleiben. Das Thema Qualität wird zu einem „Überlebens-Thema“ für die Branche. Schafft sie es, nachweisbar – damit ist nicht unbedingt eine Zertifizierung gemeint- Qualität zu erzeugen und komplexe Prozesse eigenverantwortlich durchzuführen, brechen rosige Zeiten an. Call Center werden die zentrale Stelle für alle Vertriebs-, Marketing- und Service Prozesse über alle Medien und Kanäle hinweg. Als Profit Center mit einem deutlichen Zuwachs an Macht. Schaffen Call Center diesen Sprung nicht, werden sie austauschbar und können sich nur über den Preis behaupten. Einen Kampf, den deutsche Call Center allerdings kaum gewinnen können, denn rumänische, polnische, bulgarische oder türkische Call Center haben hier Kostenvorteile. Das Auslagern von Call Center Aufgaben in diese Länder wird sich auf standardisierte, wenig komplexe Prozesse beschränken, sofern deutsche Call Center ihre Hausaufgaben in Sachen Qualität und Prozesse erledigen.

Autor: Harald Henn
Website: www.marketing-resultant.de