Die Zulässigkeit des Cause Related Marketing

Dass Verbraucher auch durch Appelle an das gesellschaftliche und soziale Gewissen zum Kauf des eigenen Produkts - und eben nicht dem des Wettbewerbers - verleitet werden können, hat auch die Werbebranche erkannt. Eine der Antworten heißt Cause Related Marketing. Dabei handelt es sich gar nicht um eine so neue Erfindung. Bis vor kurzem wurde Cause Related Marketing jedoch als weitgehend unzulässig angesehen. Diese Rechtslage gehört nunmehr jedoch der Vergangenheit an. Neuerdings ist Cause Related Marketing zulässig - jedenfalls im Grundsatz.

Cause Related Marketing, zweckgebundenes Marketing und erlösbezogene Werbung

Eine Cause-Related-Marketing-Kampagne, die besonders viel beachtet wurde, war die der Krombacher Brauerei. Die Brauerei warb damit, beim Kauf des Bieres einen Quadratmeter Regenwald zu kaufen. Seitdem die Rechtsprechung sich von ihrem umfassenden Verbot des Cause Related Marketing abgewandt hat, versuchen mehr und mehr Firmen durch sogenannte erlösbezogene Werbung die Gunst der Kunden zu gewinnen. Oft ist auch von zweckgebundenem Marketing die Rede. Das Grundprinzip ist immer gleich: Der Kunde kann mit dem Kauf eines Produkts einen guten Zweck fördern, z.B. den Umweltschutz oder Hilfsprojekte. Die konkrete Umsetzung variiert. Manchmal wird nur allgemein auf die Unterstützung oder Spenden hingewiesen, in anderen Fällen wird genau angegeben, wie viel des Erlöses gespendet wird.

Rechtliche Zulässigkeit des Cause Related Marketing: Gefühlsbetonte Werbung?

Die Unzulässigkeit des Cause Related Marketing wie auch anderer Werbeformen als zweckgebundene oder erlösbezogene Werbung wurde ursprünglich aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) abgeleitet. Die Gerichte deklarierten Werbung mit sozialem Engagement als gefühlsbetonte Werbung. Da im Wettbewerb aber nicht die Gefühle der Verbraucher im Mittelpunkt stehen sollten, sondern die objektiven Leistungen der Gewerbetreibenden, wurde Cause Related Marketing als unlauter und damit als unzulässiger Verstoß gegen das UWG angesehen. Etwas anderes sollte nur gelten, wenn tatsächlich ein sachlicher Zusammenhang zwischen der Ware oder Dienstleistung und dem geförderten guten Zweck bestand. Nachdem in dem letzten Jahren in vielen Bereichen des Werberechts eine erhebliche Liberalisierung eingetreten ist, hat dieser Trend nun jedoch auch das Cause Related Marketing und andere Werbeformen erfasst, die soziale oder gesellschaftliche Themen aufgreifen. Gefühlsbetonte Werbung wird nicht mehr als im Allgemeinen verbotene Werbeform angesehen. Damit stehen der Zulässigkeit des Cause Related Marketing keine grundsätzlichen Bedenken mehr entgegen.

Gesetzliche Vorgaben beachten: Das Werberecht gilt

Gesetzliche Vorgaben sind beim Cause Related Marketing trotzdem zu beachten, insbesondere z.B. das wettbewerbsrechtliche Irreführungsverbot. In diesem Bereich werden derzeit die juristischen Diskussionen um Cause Related Marketing geführt, nachdem der Bundesgerichtshof (BGH) zwar ein allgemeines Transparenzgebot abgelehnt hat, dafür jedoch das Irreführungsverbot betonte. Werbetreibende und Marketingspezialisten kommen also nicht umhin, sich mit dem einschlägigen Werberecht vertraut zu machen. Schon ein Grundwissen im Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Medienrecht und Urheberrecht kann vor kleinen aber unter Umständen teuren Fehlern schützen.

Arno Glöckner
info (at) online-werberecht.de

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